¿Quién no ha visto la película El niño del pijama de rayas? Parece que, al menos, Inditex no lo hizo. En 2014, el grupo vivió un escándalo por vender camisetas de rayas blancas y azules con una estrella grande en el pecho, las cuales se asemejaban a las que llevaban los judíos en los campos de concentración nazis.

En particular, durante la II Guerra Mundial, a los presos judíos se les obligó a vestir un uniforme de rayas verticales con una estrella amarilla, una distorsión del símbolo de la estrella de David judía. Aunque la firma señaló que su camiseta infantil estaba inspirada en las películas de sheriffs del Oeste, el parecido era innegable:

Fuente: Google Imágenes

Tras la protesta viral, y ante el impacto que había provocado en la sensibilidad de la población, la compañía pidió disculpas y retiró de forma inmediata el producto.

Si se hubiese desarrollado correctamente el proceso de inteligencia, esto se podría haber evitado. Este fallo concreto se conoce como falta de conocimiento sociocultural (SOCINT), y supuso un riesgo reputacional para la empresa en un momento clave mundial, el comienzo de la recuperación tras la crisis.

Además, el grupo ya debería haber aprendido la lección, pues en 2007 vivió una situación similar tras poner a la venta un bolso con un símbolo semejante a una esvástica:

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No se puede negar que vivimos en un mundo globalizado, volátil, complejo, incierto y ambiguo. En plena era de la información, ser capaces de generar nuevo conocimiento, que sea fiable y se adapte a las necesidades, representa todo un desafío para las compañías. Sin embargo, resulta esencial para reducir la incertidumbre y encontrar oportunidades a la hora de tomar decisiones.

Si eres decisor de una empresa no sólo tienes que tener en cuenta a tus propios empleados, tus competidores y clientes van a estar mutando continuamente. Imagina que tienes una empresa de lácteos que utiliza exclusivamente vacas gallegas. ¿Verdad que las plantaciones de soja de Brasil igual no te interesan demasiado? Pues debería. Si mañana un huracán arrasa las plantaciones de soja, tu empresa podría verse afectada, ya que la leche de soja se puede considerar un sustitutivo de la de origen animal, por tanto, podría incidir directamente en la demanda de tu producto.

Y si a tu empresa le afectan las plantaciones de otro continente, qué no le afectará a las empresas que están en diferentes países. No es lo mismo la empresa aquí en España, que en Alemania, que en China. Monitorizar las cuestiones políticas, sociales, económicas, tecnológicas, medioambientales y legislativas puede ser clave para la supervivencia de la empresa.

¿Cómo saber qué hacen tus competidores, qué quieren tus clientes, qué ocurre en tu propia empresa y en el mundo? ¿Qué información es fiable y qué no? ¿Es necesario cambiar la estrategia empresarial? ¿Los decisores ante este cambio continuo están seguros de qué camino tomar?

Para solventar estas necesidades, multitud de empresas recurren al análisis de inteligencia.

Dentro de la inteligencia hay diversos tipos. La más antigua, conocida como inteligencia clásica, guarda una gran relación con la seguridad. Sin embargo, a mediados de los ochenta, la inteligencia se fue introduciendo en las empresas de diferentes países, diversificando su uso al entorno económico y empresarial, en multitud de sectores. Por otro lado, las fuentes pueden provenir de diversa índole, siendo las principales: HUMINT (fuentes humanas), OSINT (fuentes abiertas) y TECHINT (fuentes técnicas).

El ciclo comienza con la especificación de las necesidades y el plan de actuación que conllevará a su resolución. Una vez establecidos, los datos provenientes de gran variedad de fuentes conformarán la base que conducirá al conocimiento. Pero, ¿cómo se llega a esta inteligencia? Mediante el tratamiento y la explotación intelectual de dichos datos por analistas expertos, los cuales evaluarán e interpretarán la información con el objetivo de facilitar la toma de decisiones por los responsables.

Otras empresas que se vieron inmersas en un escándalo viral fueron Lego y Shell. ¿Alguno recuerda de qué marca eran las gasolineras de Lego? Greenpeace sí, tanto las gasolineras como los camiones cisterna de Lego tienen el símbolo de Shell. La ONG ambiental hizo una gran campaña en contra de la marca de juguetes danesa, relacionándola directamente con la petrolera y con su actividad en el ártico. Para ello utilizó un vídeo que se difundió en las redes sociales donde se veía el Ártico hecho con lego hundiéndose en petróleo.

En este caso no hubo fallo SOCINT, se trata de una situación de riesgo donde la unidad de inteligencia debe monitorizar a los grupos de influencia o stakeholders que pueden afectar a la reputación empresarial.

Durante años, las decisiones empresariales se tomaron de acuerdo a valoraciones económicas previas realizadas por analistas y banqueros. Sin embargo, cuando el panorama cambia de forma drástica, estas valoraciones se vuelven poco fiables. A esto hay que añadir la existencia de otros factores que entran en juego en las grandes operaciones, aparte de los puramente económicos.

Por ejemplo, en 1987 Michael Porter estudió 3788 operaciones relacionadas con adquisiciones, compra de participaciones y creación de empresas. Los resultados del informe muestran una tasa de abandono del 74%, a pesar de que estos movimientos provenían de grandes empresas, como podían ser Exxon, Procter & Gamble, Raytheon y General Electric. ¿Qué sucedió? El análisis se había centrado en escenarios económicos, lo que había conducido a una ausencia de inteligencia y, por tanto, al uso de información insuficiente.

Entre los factores que influyeron en los malos resultados de estas operaciones se encontraba la perdida de prospectiva real del mercado, una incorrecta evaluación de los costes de la operación, la discrepancia de las culturas empresariales, la incertidumbre regulatoria etc.

Aunque los ejemplos nos puedan llevar a pensar que la inteligencia sólo es cosa de grandes corporaciones, esto está lejos de la realidad. La PYME ficticia de lácteos que tiene que estar atenta a las plantaciones de soja también se puede ver beneficiada por la inteligencia, así como todas aquellas que tienen inquietudes de crecer y mejorar.

Hay tantos ejemplos como empresas y sectores. Lo que se puede concluir es que la inteligencia es actualmente la llave para el crecimiento en un mundo cada vez más competitivo y cambiante.

Hay que comprender bien no sólo el mercado, sino el mundo en el que se desarrolla: analizar los índices económicos es importante, pero también hay que conocer El niño del pijama de rayas, o sino que se lo digan a Zara.