El proceso por el cual se usa la ciencia y la psicología de los juegos para recompensar y motivar a los usuarios y animarlos a comportarse de una manera deseada es lo que se denomina gamificación, la última tendencia de marketing que utilizan las marcas para atraer a los consumidores.

Varias empresas y entidades ya han utilizado esta estrategia para captar la atención de sus clientes, como BBVA con su “BBVA Game”, que en los primeros seis meses atrajo la atención de más 100.000 usuarios y en 2013 recibió el premio de Innovación Bancaria gracias a la aplicación que permite a los clientes ganar puntos y reunir insignias por realizar actividades regulares como entrar en la cuenta, efectuar operaciones o plantear preguntas, y que pueden canjearse por premios o participaciones en sorteos.

Starbucks también hizo su propia campaña de gamificación llamada ‘My Starbucks Reward’. Consistía en que los clientes que disponían de una Tarjeta Starbucks solamente deberían entrar en la página de la compañía y registrar su tarjeta en el programa ‘My starbucks Reward’. A partir de este momento, cada vez que consumieran un producto Starbucks y utilizaran su tarjeta, recibirán una estrella y cuantas más estrellas se desbloqueaban más premios ganaban como productos gratuitos.

En general, las estrategias de gamificación se centran en juegos de ganar puntuación y a menudo el usuario recibe un premio por ello –por ejemplo, un descuento–. Para el cerebro del consumidor, ese premio es una recompensa y es lo que le hace seguir jugando.

El nivel de participación de los juegos de gamificación depende no sólo del atractivo del juego, sino también de la recompensa. Si en un primer momento, el premio llega de forma sencilla, el cerebro ya se siente recompensado. Pero, si conforme más juega mayor es el premio y en cambio, las probabilidades de recibirlo son menores, ahí es cuando la persona sentirá una mayor atracción. Del mismo modo que en un juego de azar, si le ha tocado una vez, ¿por qué no va a pasar de nuevo y encima un premio mejor? Esos son los mensajes que le llegan al consumidor. La recompensa puede responder a diversa índole, no sólo descuentos o medallas, también puede mover al usuario a jugar el sentimiento de competitividad si el juego lo contempla.

Para ejemplizarlo, se puede utilizar la campaña de la marca Nike “NikeFuel”, que consistía en lo siguiente: los usuarios de la marca competían entre sí a través de sus actividades físicas diarias y, con la aplicación, podían observar tanto sus ejercicios como los de los demás usuarios. Lo curioso de esta app es que estos ejercicios se convertían en puntos. De este modo NikeFuel se convirtió en un juego, ya que a medida que los puntos aumentaban, también se desbloqueaban trofeos y premios especiales. Con esta campaña, las ventas de las zapatillas para correr Nike llegaron a aumentar más de un 65%.

¿Por qué las compañías deberían estar interesadas en la gamificación? Porque la gamificación es una de las estrategias de marketing más poderosas: mientras el consumidor juega, el juego le transmite información sobre la marca. No sólo esto, aunque la implicación del usuario podría calificarse como el objetivo principal, no es el único: también aumenta el reconocimiento de la marca, y esto conlleva a que se incrementen las interacciones en la página web, en las redes sociales, etc. –cada proyecto de gamificación puede orientarse para estimular determinados aspectos de la relación comercial–.

Esto le ocurró a M&M’s en 2013. La compañía lanzó un juego que consistía en buscar un pretzel escondido en una imagen repleta de M&M’s –inspirado en la búsqueda visual del conocido “buscando a Wally”–. Gracias a esto, se impulsó el compromiso del usuario con la marca, con lo que más de 25.000 nuevos “Me gusta” aparecieron en la página oficial de Facebook de la compañía, así como más de 6.000 compartidos y 10.000 comentarios.

Según Brian Burke, analista de Gartner, hay tres fases en la implicación. “Al principio,los juegos atraen a los participantes a modo de capricho para entretenerse. Más adelante, un programa de fidelización atrae a los jugadores a modo de transacción para compensarles. Finalmente, la gamificación atrae a los jugadores a nivel emocional para motivarlos. De esta manera, más allá de la implicación, está el tema de los ingresos: usuarios comprometidos gastan más (así de simple). De igual manera, clientes más comprometidos son una buena fuente de influencia, ya que animan a otros clientes potenciales a emprender ciertas acciones.”

Pero no todo este proceso se puede reducir en la recompensa. Para fidelizar a un cliente se necesita más que eso, otra de las claves a tener en cuenta es la motivación intrínseca. Mediante los incentivos puede ser fácil que entren en el juego, pero para que la fidelidad se mantenga es necesario algo más. Mediante motivación intrínseca el individuo participa movido no por incentivos, sino por inquietudes y valores personales.

Por ello, algunas estrategias de gamificación centradas exclusivamente en el sistema de puntuación no tienen tanto éxito como se espera. La competición –motivación extrínseca– impulsa a algunos usuarios, pero a otros no, y por tanto es muy importante que la estrategia tenga de ambas, sobre todo si se pretende fidelizar al cliente. Para que haya permanencia debe ir asociado a otros valores que el individuo entienda que le aporta algo a nivel personal. Por ejemplo, si el juego tiene un componente social, el usuario se puede sentir atraído para pertenecer a un grupo determinado. O si mediante él se colabora con alguna causa, conectando el juego con los valores del individuo.

¿Quién es el cliente sensible a este tipo de marketing? De acuerdo con Entertainment Software Association, el usuario interesado en los videojuegos es hombre de 35 años de edad con economía suficiente como para costeárselo.

Actualmente, en el 63% de los hogares estadounidenses alguno de los miembros juega a videojuegos regularmente y el 54% juega con otros usuarios –amigos, familiares, pareja…–. Además, el 53% cree que el videojuego les ayuda a tener una mayor conexión con sus amigos –lo que mostraría la importancia de la motivación intrínseca–. Esto hace una media de 1.7 jugadores en cada hogar estadounidense. Entendiendo a estos usuarios como especialmente susceptibles a las estrategias de gamificación.

Siguiendo con las estadísticas, el valor del mercado de la gamificación se prevé que ascienda de 1.650 millones registrado en 2015 a 11.100 millones en 2020. Sin embargo, esta tendencia alcista también supondrá que las empresas tengan que hacer mayores esfuerzos si quieren poder diferenciarse de la competencia. No sólo es una cuestión de formato, sino de creatividad y buen conocimiento del cliente al que la marca se quiere dirigir para personalizar la campaña y fidelizarlo. Esto junto con el objetivo por el que se desea hacer la gamificación influirá en la temática y el formato del juego.