A Jeff Bewkes, presidente de Time Warner, la cual incluye HBO entre sus empresas subsidiarias, probablemente le hubiera encantado tener a un analista de inteligencia cerca cuando en 2010 declaró a The New York Times:

“Preocuparse por si Netflix nos roba audiencia es un poco como preocuparse por si el ejército albanés conquista el mundo. Lo dudo mucho.”

Bewkes se arrepentirá toda su vida de haber subestimado a un claro competidor. Es más, la reacción de Reed Hastings, fundador de Netflix, tras leer el comentario, fue llevar colgadas del cuello unas chapas identificatorias del ejército albanés durante todo un año como motivación.

A día de hoy, Netflix es líder en el mercado estadounidense, con una fuerte presencia en ciudades como San Francisco, Los Ángeles, Washington DC y Nueva York. Según Digital TV Research, la cifra estimada de suscriptores a cierre de 2015 fue de casi 70 millones a nivel mundial, de los cuales aproximadamente 26,4 millones eran estadounidenses. Sin embargo, desde el tercer trimestre de 2016, la plataforma cuenta ya con 47,5 millones de suscriptores sólo en Estados Unidos y recientemente ha comunicado que ya están cerca de los 100 millones de subscriptores en todo el mundo, tras añadir 5 millones de clientes en los primeros tres meses del año. ¿Quién se ríe ahora?

La pérdida estratégica de HBO no fue una simple falta de humildad y subestimación del enemigo. Esto no tendría por qué haberle causado problemas si hubiera realizado una monitorización y un análisis adecuado, es decir, si hubiera podido ver las señales que le daba su competidor y haber actuado en consecuencia: Tras lanzar Netflix como servicio en streaming en 2007, sus acciones se mantuvieron estables hasta 2009, cuando el crecimiento en la penetración de smartphones provocó rumores acerca de que el servicio pudiera llegar a dispositivos de Apple, algo que ocurrió precisamente en 2010. Para 2011, su expansión a nivel global era inminente, aumentando sus ingresos hasta que en 2014 alcanzó a su competidor.

El número de subscriptores de Netflix no ha parado de crecer, llegando casi a los 100 millones, estando el mayor volumen en Estados Unidos, donde se apuntaron al servicio de contenido por Internet un total de 1,42 millones de personas frente a los 3,53 millones del resto de mercados, situándose en los 98,75 millones. Además, se estima que en 2020 habrá 114,89 millones de hogares subscritos a Netflix.

Por otro lado, en general HBO también ha mostrado un ascenso en su número de subscriptores, sobre todo de 2010 a 2012, hasta 2015 que sufre un leve descenso que recupera en 2016, aunque no llega a su máximo que fue en 2014 con 138 millones de subscriptores.

No sólo es destacable el crecimiento de Netflix en número de subscriptores, sino que también se ha de hacer mención a expansión mundial en pocos años:

Como se puede observar en las imágenes, Netflix opera en todo el mundo –excepto Crimea, Corea del Norte, Siria y China–, por lo que su mercado está más expandido que el de su competidor. Sin embargo, no se puede olvidar el hecho de que Netflix no está en el gigante asiático, mientras que HBO sí. Eso es un claro adelanto competitivo, teniendo en cuenta que en 2015 el número de subscriptores en China de SVoD (“Streaming video on demand” en inglés, “Vídeo bajo demanda” en español) ascendieron de 5,5 millones a 16,7 millones.

Sin embargo, analizando las visualizaciones de SVoD en Asia Pacífico, China representó el cuarto lugar de visualizaciones de este contenido, estando por delante India, Corea del Sur y a la cabeza Japón, que mientras que en resto sí que opera HBO, en el país del sol naciente no. Estos datos podrían estar relacionados con la censura por parte del gobierno chino, a la que este tipo de empresas –incluida HBO–, deben atenerse.

Si se analiza la rápida expansión mundial de Netflix, se puede entrever que HBO no realizó un sistema de alertas adecuados, ni una monitorización de la competencia pertinente. Una clave para la monitorización de este competidor habría sido comprobar ofertas de empleo relativas a traductores de diferentes idiomas, solicitud de directores, perfiles profesionales con experiencia en el sector audiovisual, esto habría destacado su intención de expandirse a diferentes mercados. También hay que tener en cuenta los contenidos propios de Netflix, que se producen en diferentes países, no sólo en Estados Unidos: una estrategia de internacionalización del producto.

En definitiva, ¿qué es lo que hizo Netflix mejor? Para empezar, hay que ser conscientes de que ambas empresas ofertan productos muy similares con el mismo target de cliente (Millennials en su mayoría), pero con algunas diferencias: Ambos servicios ofrecen un mes de prueba gratuito. Sin embargo, mientras HBO tan sólo se ofrece mediante cuota mensual, Netflix ofrece tres opciones de suscripción, según el número de dispositivos conectados al mismo tiempo y la calidad de reproducción. Otra de las fortalezas de Netflix es, sin duda, la calidad de reproducción, la cual se ajusta de forma automática a la calidad de la conexión de cada usuario. También ofrece 4k, algo de lo que carece HBO en la actualidad. Pero, quizás uno de los principales factores que pone a su favor la balanza es su apuesta por el contenido de propia creación, que se ha mencionado antes.

House of Cards fue la primera serie de contenido propio lanzado por Netflix en 2013. Para tratar de “asegurar” su éxito utilizaron una plataforma de Big Data, donde se recogían los gustos y preferencias de sus clientes, para así producir dicho título, cada momento y detalle de la propia grabación y del guion. En definitiva, toda la serie está basada en los resultados obtenidos de un algoritmo que había analizado previamente a los usuarios.

Otro de los puntos más destacados del caso de éxito de House Of Cards, fue su distribución. Y es que, gracias al Big Data, Netflix también llegó a saber que a la gente le gustaba ver grandes maratones de series durante los fines de semana. De hecho, esto tiene mucho sentido si analizamos a sus clientes principales: millennials, uno de los rasgos de personalidad destacable en esta generación es la recompensa inmediata, que hace que sea un cliente impaciente.

A raíz de ello Netflix decidió poner a disposición de todos sus suscriptores los trece capítulos que conformaban la primera temporada, todos de una vez. Esto no fue un caso aislado de House of Cards, ya que una de las características destacables de Netflix es que muchos de sus estrenos ofrecen toda la temporada completa, en lugar de un episodio semanal. A pesar de lo atractivo que puede resultar esto, HBO no lo ofrece de esta forma, pudiendo perder popularidad respecto a Netflix.

Con un sistema de alerta adecuado que les ha permitido adelantarse a su competidor, Netflix en pocos años ha acaparado el mundo y HBO se ha quedado atrás. ¿Qué podría haber hecho entonces HBO?

Hay dos líneas principales a tener en cuenta para explicar los fallos cometidos por la compañía: en primer lugar, HBO ha llegado tarde, sus respuestas estratégicas han sido tardías: La compañía lanzó su servicio en streaming en 2015, cuando Netflix lo lleva ofreciendo desde 2007, llegó a España en 2016, cuando Netflix lo hizo en 2015.

La otra línea es el análisis de sus clientes. Netflix ha sabido responder a sus necesidades, como el visionado directo de las temporadas, o la posibilidad de descargar el contenido para el uso offline.

Pero esto no sólo se queda aquí: Ahora hay nuevos competidores que se están haciendo hueco como Amazon Video y Hulu. Por tanto, no sólo se reduce a qué podría haber hecho HBO para que Netflix no se convirtiese en un rival digno de temer, sino que pueden hacer HBO e incluso Netflix ante estos nuevos competidores. En este tipo de mercado tan competitivo es necesario realizar informes de inteligencia de monitorización continua, incluyendo sistemas de alertas, así como un análisis de clientes para tratar de responder a sus necesidades y así ser más competitivo.

Es necesario, por tanto, identificar los competidores –y no subestimarlos–. HBO tendría que haber hecho una prospectiva adecuada para determinar que Netflix podría haber sido un competidor a tener en cuenta y haber desarrollado una monitorización y un sistema de alertas para tenerlo controlado. De manera, que en base a esto –y a otros posibles grupos de interés que identificara– definiría los movimientos estratégicos. También habría sido importante definir donde se encontraba como empresa y a dónde se quiere –y se puede llegar–. Y, por supuesto, haber analizado a sus clientes para poder responder a sus necesidades –que fue una de las cosas que hizo Netflix que le otorgó competitividad–.