Imaginarium, la mítica juguetería zaragozana no está pasando por su mejor momento. Durante el primer semestre fiscal del año pasado la compañía cerró con una facturación de 35,2 millones de euros –Por debajo de los ingresos de 2015–. Desde 2013 –año con datos más positivos para Imaginarium–, las pérdidas han ido aumentando hasta alcanzar los 7,5 millones de euros, datos que pone en peligro la continuación de su actividad. Para tratar de solventarlo, la compañía ha establecido una relación con el Fondo PHI esperando financiación.

Fuente: MAB

Pero, ¿Cómo está el sector en estos momentos? De acuerdo con NPD Group, el año pasado hubo un crecimiento de mercado del juguete de un 6,1%, además de una pequeña subida del precio medio del 1,4%, manteniendo una estacionalidad como factor clave en el sector, centrando gran parte de la venta en Navidad y Reyes.

Tras conocer el crecimiento nos podemos hacer preguntas como ¿Qué está haciendo mal Imaginarium? O ¿Qué podría hacer para solucionarlo?

Para empezar el análisis, hay que tener en cuenta que en un sector como el de los juguetes las tendencias son cruciales. Por ejemplo, si sale una nueva película de Jurassic Park, no es de extrañar que vuelvan a resurgir juguetes relacionados con los dinosaurios, o si la serie infantil de moda los protagonistas viajan por la galaxia, en todas las jugueterías se podrá encontrar naves espaciales. Sin embargo, Imaginarium tiene un corte muy tradicional dentro de este sector que es tan cambiante.

Esto nos llevaría a recomendar que se monitorizasen las últimas películas o series infantiles, pero no sólo eso, también es necesario estar pendiente del target al que se dirige. Los padres con los que empezó la empresa no son los mismos que los que hay actualmente, siendo ellos los principales clientes. Un porcentaje de ellos –y cada vez más– son Millennials, acostumbrados a las nuevas tecnologías, que podría traducirse en una necesidad de innovación en el sector.

Algunas de las opciones a estudiar serían la aplicación de nuevas tecnologías, en especial en las edades más avanzadas. O tratar de resaltar los juguetes no sólo por su estética sino también por otras características que les puedan resultar interesantes a los padres, como un etiquetado en función de la estimulación cognitiva o psicomotriz que le pueda aportar el juguete al niño.

También es importante para los padres que los niños aprendan jugando, sin embargo, de igual modo hay que tener en cuenta que a pesar de que los clientes potenciales sean ellos –ya que son los que compran–, es crucial que sea atractivo para el infante.

En la industria juguetera es también importante el valor social corporativo de la empresa. La marca será más atractiva si realiza campañas en pro de la infancia, o si destina un porcentaje del precio de los juguetes a obras sociales como investigación de enfermedades infantiles, así como el uso de materiales con el menor impacto medioambiental posible.

La idea de resaltar esta responsabilidad social es una buena vía, además, también es interesante la posibilidad de sacar líneas de productos solidarios. Los juguetes solidarios son muy llamativos para el consumidor objetivo, como se pudo ver con los juguetes “Baby Pelones”, que destinan su dinero a la investigación contra el cáncer y se venden en varios establecimientos como Juguettos, ToysRus, Amazon…

Y ese último punto nos llevaría al siguiente. El producto que se vende en las tiendas de Imaginarium es exclusivo de su marca, mientras que muchas jugueterías incluyen otras tan conocidas como Barbie o Lego. Se podría valorar que la compañía incluyese algunas marcas dentro de la tienda ajenas a la propia, de manera que los clientes que busquen una muñeca –por ejemplo– de una marca determinada, también vean productos de Imaginarium.

Si no se desea la inclusión de otras marcas porque vaya en contra del modelo de negocio y se prefiera seguir en el status quo, otras alternativas –que no necesariamente excluyen a la anterior– serían externalizar parte de la producción, o invertir en I+D para modificar algunos de sus productos. Para no poner todos los huevos de oro en una misma cesta se podrían lanzar líneas de productos hasta agotar existencias, con una buena campaña publicitaria para que el target conozca esta modificación. En función de su éxito se decidiría si seguir por ahí o buscar otras opciones.

Además, tener productos con un determinado número de existencias puede estimular al cliente, ya que lo ve como algo exclusivo y por tanto, deseable. La idea de lanzar puntualmente estos productos podría estimular la venta de juguetes de Imaginarium.

Acerca de los métodos de difusión, además de las populares Redes Sociales, acercarse a colegios o guarderías para mostrar productos –especialmente los relativos a educación y estimulación cognitiva, psicomotora, etc.– podría ser una buena forma de hacerle llegar al cliente parte de lo que ofrece Imaginarium sin necesidad de que tenga que desplazarse él mismo a la tienda o buscarlos por internet, lo que diferenciaría a la compañía de sus competidores. Otra forma de llegar al consumidor es mediante “influencers”. Ejemplo de éxito de este método es la famosa jirafa Sophie, que se popularizó en gran medida gracias a las figuras públicas que compraban a sus hijos este juguete.

Sobre el status quo de Imaginarium se detectan dos problemas.

  1. La cantidad de tiendas que hay no sólo en territorio nacional, sino también internacional, que hoy día, a pesar de los problemas financieros que presentan, siguen ampliando. Habría que hacer una auditoría financiera para afirmar que las 414 tiendas de los 28 países –el 48% de ellas en España y el 52% en otros países– son sostenibles.
  2. El rango de edad de la compañía es menor que el de sus competidores, encontrando juguetes para poco más de 6 años, mientras que el resto llega hasta poco más de los 12.

Parece que la compañía está comenzando a moverse: Recientemente se ha aliado con Hawker para crear una nueva línea de producto: Gafas de sol para los más pequeños. Alguno de sus competidores como Chicco también ofrecen este producto y puede ser una buena estrategia para ambas empresas, ya que Imaginarium podrá atraer a más clientes –más viniendo de una empresa conocida como Hawker– y este último puede ampliar el espectro llegando a edades más pequeñas.

Y hablado de los competidores, ya comentamos que tenían juguetes para todas las edades, pero no sólo eso, algunos presentan otros productos asociados a la infancia, como antimosquitos –producto típico veraniego–, carros, cunas, etc. No necesariamente Imaginarium debe incluir todo eso, pero sería interesante la posibilidad de colaborar con otros establecimientos que ofrezcan esos productos. Aunque no sólo hay que reforzar la compra offline, ya que, tal y como se puede apreciar en el gráfico inferior, se espera una subida en la compra de juguetes online.

En definitiva, Imaginarium necesita recuperar la dosis de imaginación con la que encantó a padres e hizo soñar a niños a través de sus productos, y que la creatividad sea parte indispensable en la empresa, plasmada en sus tiendas y juguetes.