CONSIDERACIONES PREVIAS


  • Personalización y autenticidad son dos de las características que los usuarios de hoy en día piden para sus viajes. Conseguir esto es una lucha constante para las marcas de viajes y de turismo, y gracias al contenido generado por los usuarios (UGC) es más que posible.
  • El UGC no es una tendencia que haya que tomarse a la ligera, de hecho, se podría decir que hoy en día es una de las principales tendencias en este sector, debido principalmente a la influencia que tiene este tipo de contenidos en los usuarios.
  • En el futuro se puede esperar que el contenido generado por el usuario continúe siendo un gran negocio, y las marcas de viajes que no lo aprovechen se quedarán atrás rápidamente.

El uso de contenido generado por usuarios (UGC) tanto en Internet como en las redes sociales con fines publicitarios y de marketing digital en el sector turístico se está convirtiendo en una tendencia, de tal forma que esto influye en los consumidores a la hora de tomar decisiones sobre sus opciones de compra de productos y servicios. Las marcas de viajes y de turismo han puesto sus ojos en esta tendencia desde que las redes sociales y el marketing de contenidos salieron por primera vez a escena y abrieron sus ojos al poder de la autenticidad.

Según datos, el contenido generado por usuarios en el mercado online estadounidense es el factor que más influye en los consumidores, con un 24% que indican que es lo que más les influye o con el 29% de los consumidores indicando que les influye en gran medida a la hora de realizar compras online. El UGC está por delante de otros modos de influencia tales como los motores de búsqueda, los mails promocionales, los anuncios y los banners.

Si analizamos concretamente el sector del turismo el 73% de los usuarios afirman que el UGC hace que aumente su confianza a la hora de realizar una compra de un viaje y estancia. Los visitantes de las webs de hoteles que incluyen UGC pasan un 90% más de tiempo en estas webs, y las marcas de hoteles de lujo que obtienen más de la mitad de sus publicaciones de contenido generado por usuarios reciben 2,6 veces más de participación que las marcas que no lo hacen.

Respecto a la influencia de las redes sociales en este mismo sector, los datos indican que estas influyen en el 48% de los viajeros para realizar planes, en el 33% de los viajeros para modificarlos y en el 10% para cambiar de alojamiento, en base al contenido publicado por las empresas turísticas.

INSPIRACIÓN PARA SUS VIAJES


Para las marcas de viajes el contenido generado por usuarios tiene un potencial enorme, y más todavía con los dispositivos que llevamos hoy en día.  Este contenido ya sea en redes sociales o en internet influye en los viajeros durante todas las fases del viaje. Una de estas fases es la inspiración a la hora de elegir destino.

En la fase de inspiración se destaca el papel de influencia para buscar destinos con el que cuentan las redes sociales, Twitter, Instagram y Facebook son tres de las herramientas que más ayudan a un viajero a decantarse por un destino. También destaca Pinterest, la cual cuenta con más de 750 millones de publicaciones relacionadas con viajes, o los 350 millones de opiniones publicadas en TripAdvisor, hechos que ayudan a los consumidores a seleccionar sus destinos de viaje y que consultan en la fase previa del mismo en gran medida.

Las fotos publicadas por amigos, familiares o compañeros en las redes sociales son la principal fuente de inspiración, con el 86% de las personas (y el 92% de Gen Z) afirmando que se han interesado en una ubicación específica en base a una imagen o vídeo. Cabe destacar que el tipo de contenido social importa, las fotos creadas por los consumidores corrientes tienen 1,8 veces más probabilidades de interesar a otras personas que las imágenes de una celebridad o influencer, aunque estos también tienen su importancia, y cada vez más, ya que, por ejemplo, según datos un 71% de los viajeros de Reino Unido se ven influenciados por ellos en la fase de planificación e inspiración de su viaje.

Por ejemplo, durante 2017 y 2018, los tres países más visitados del mundo fueron Francia, España y Estados Unidos. Sin embargo, si analizamos la influencia de sus organismos turísticos en las redes sociales, EE.UU. pasaría a estar en primer lugar, seguido de México y Reino Unido (según el número total de seguidores).

Sobre todo destaca el papel de México. El país centroamericano se consolida como el segundo país con mayor número de seguidores en relación al total de sus visitantes, seguido por Reino Unido y EE.UU. Este éxito por parte de México se debe a su actividad en estas redes, ya que publica mucho más que el resto y utiliza siempre sus hashtags (#VisitMexico, #AWorldOftsOwn, #FoundInMexico, #LosOjosDeMexico y #ViajemosPorMexico) para animar a sus seguidores a generar conversación a su alrededor.

LA BÚSQUEDA DEL ALOJAMIENTO PERFECTO


Las imágenes y el contenido generados por los usuarios no solo influyen teóricamente en la inspiración del viaje, sino que también influyen directamente en las reservas tanto del propio viaje como de la estancia. De hecho, más de la mitad de los consumidores (52%) dicen que reservaron el viaje para visitar un destino específico basándose en una imagen o vídeo que vieron de amigos, familiares o compañeros en las redes sociales, a diferencia de un 43% en 2017.

Muchas veces la mejor manera de mostrar lo que ofrece un hotel es utilizando las fotos que hacen sus clientes. Por ello los expertos en redes sociales de las cadenas buscan la forma de influir en lo que sus huéspedes cuelgan del hotel, pidiéndoles permiso para utilizar el contenido generado por ellos mismos en la web del establecimiento. Pero ya no es sólo cuestión de utilizar esas fotos una vez que están subidas, sino crear las situaciones y los ambientes necesarios para provocarlas, como el rincón selfie en el Hyatt Centric Gran Vía Madrid, o el Charlestowne Hotels, cuyo equipo intenta generar “momentos Instagram” utilizando para ello elementos de diseño. Esto incluye crear áreas en los establecimientos de la cadena donde los clientes pueden interactuar con esas piezas a su libre albedrío, subir las fotos a Instagram y etiquetarles.

CASOS DE ÉXITO


Con todos estos datos podemos afirmar que esta tendencia del contenido generado por usuarios no es algo pasajero, sino que ha llegado para quedarse y seguirá creciendo mucho más en los próximos años. Las marcas de viajes tienen en sus manos el poder de utilizarlo para seguir creciendo o sino se quedarán atrás.

Esto se debe a que las personas confían en las opiniones colectivas que les proporcionan otras personas, incluso más de lo que confían en los mensajes de la marca. La prueba social conferida a las marcas a través del contenido generado por el usuario es enormemente valiosa, y muchas de ellas son consciente de ello. Aquí van algunos ejemplos:

Meliá Hotels International

La cadena hotelera Meliá Hotels International ha anunciado que pondrá en marcha una nueva estrategia de marketing basada en la gestión y utilización del contenido generado por usuarios (UGC), con el objetivo de ofrecer una comunicación más auténtica a través de las formas de contacto digital con sus consumidores. Para ello, Meliá ha seleccionado a la compañía Flowics como su partner tecnológico para la implementación, a nivel mundial y para todas sus marcas, de esta iniciativa.

Flowics cuenta con una solución integral de gestión de contenido creado por usuarios para empresas del sector turístico que consta de funcionalidades tales como un módulo para recopilar y organizar todo el contenido publicado en redes por parte de sus clientes, una aplicación para la petición de derechos de publicación a otros usuarios de un modo automático, creación de librerías y archivo de contenido UGCintegración en entorno web de la compañía, implementación de reservas a través de Instagram y herramientas de comunicación y reportes de resultados, así como control de tasas de conversión, interacciones y representatividad de la marca en redes sociales.

Durante 2018 ambas compañías realizaron un piloto que finalmente terminó en la implantación de este sistema por parte de Meliá Hotels International. Este test de uso consistió en la compilación, autorización y utilización de contenido UGC de la marca Paradisus de Meliá.

Lonely Planet

La empresa especializada en guías turísticas Lonely Planet ha anunciado la adquisición de la startup TRILL Travel, con el objetivo de convertirse en la primera marca global en convertir el contenido digital de influencers en redes sociales en experiencias reservables.

Utilizando una tecnología exclusiva basada en inteligencia artificial la empresa TRILL analiza imágenes y crea automáticamente enlaces a sitios de reservas sobre las imágenes expuestas por influencers de Instagram.

Esto permite a los usuarios reservar un hotel, una experiencia o una mesa en un restaurante simplemente haciendo clic en una foto. Mediante esta adquisición, Lonely Planet agiliza el proceso de reserva a través de un poderoso mecanismo de búsqueda visual adaptado a las nuevas tendencias y al poder de influencia en las fases de planificación e inspiración del viaje.

Hilton Hotels

Hilton empezó a trabajar con contenido generado por los usuarios en 2014, cuando lo implementaron como parte de una campaña de marketing de redes sociales. La marca adoptó el hashtag #HiltonStory para animar a los huéspedes a compartir sus historias de viajes.

Al amplificar estos mensajes, pudieron personalizar los viajes al mismo tiempo que promocionaban sus hoteles como el lugar perfecto para hospedarse. Parte del éxito de Hilton se debió al hecho de que los contribuyentes fueron incentivados con estancias de dos noches gratuitas que se regalaban cada semana a quién compartía su historia en el Hilton en las redes.

Para aprovechar al máximo las oportunidades del UGC, Hilton recurrió a Instagram para compartir las fotografías de sus visitantes, alcanzando así más de 100.000 seguidores.

Booking y Trivago

Según datos estas dos agencias de viaje online  son las que tienen más seguidores en sus redes sociales, muy lejos de sus perseguidores. Booking, que lidera el ranking, publica fotografías de destinos, concursos y tips para los viajeros. En Instagram stories publica colaboraciones de viajes con influencers y diversos rankings de top 5 hoteles según diferentes aspectos, para animar a sus seguidores a repetir la experiencia. La atención al cliente está controlada mayoritariamente en Facebook, donde los seguidores publican sus problemas en los comentarios de los posts de Booking, pero ellos siempre tienen una respuesta.

En realidad, las principales OTA (o Agencias de Viajes Online, por sus siglas en inglés) publican contenido parecido, porque en el fondo disponen de un producto muy similar y deben diferenciarse de sus competidores con agresivas campañas de marca, tanto en redes sociales como en cualquier espacio publicitario disponible.

BIBLIOGRAFÍA